1987 廣告系成立

因為工作不順,最近在思考自己的未來該做什麼?能做什麼?廣告系科班出生,賣廣告卻不看廣告,做廣告卻不理會廣告。這是見山不是山的工作撞牆期?還是大環境轉變造成的後遺症?我最近在想這個。

從戰友挖到很多網路新知部落格,有種重新與世界接軌的感覺。先不論是知識恐慌造成的正向趨力,或是逃避工作的負面藉口,總之,我最近很認真地在看網路對行銷造成衝擊的相關書籍與網路文章。看著看著,一股恐懼油然而生。我發現,原來我真的很少很少因為「廣告」而購買... 最近看到的「廣告」也都是別人分享來,而非電視或雜誌一般載體所見。

這至少意味著兩件事:廣告對我的購買行為沒有影響,一般的廣告載體無法宰制我。

細數近一兩年我買過的東西:摩托車,從小老婆俱樂部與PTT蒐集資料後下單;相機,從各大網站看完評比之後下單;手機,不用韓國機、厭倦Nokia,只好HTC;包包,選到喜歡的樣式赫然發現原來是NGC;球鞋,好穿與價格比品牌重要...... 我用廣告系學到的消費行為模組:需求確認→資訊蒐集→購前可行方案評估→購買→消費→購後評估→處置,從這幾個階段來檢視廣告在我的消費流程中所扮演的角色,我發現,它幾乎沒有幾乎施力的地方!

你說,廣告是用來溝通;學校說廣告是用來改變認知;教科書上說廣告對於購買的效果有限。實際進入職場後,「業績壓力」直接計算廣告預算的投資報酬率。研究者、學者站在旁觀者的角度來看廣告投放,無須負擔銷售業績,但是行銷企劃部經理的廣告媒體活動,沒有業績進帳不但從此在公司抬不起頭,甚至還需另謀高就!廣告投放絕對代表某種程度的市場回收。

但,廣告版面很貴啊!廣告秒數很貴啊!一頁21cm * 28cm的雜誌廣告定價要20萬啊!

對我來說,廣告沒有效。這或許是我做廣告業務一直無法順利的原因之一:無法說服自己在我們家上廣告是有效的,自然也無法說服客戶。

我去問了周遭使用iphone的同事和朋友,鮮少有人記得iphone廣告,早在廣告露出之前就已經決定要購買iphone。我注意Sony Ericsson的新智慧型手機,在網路上看到影片、說明、規格、照片、知道何時上市,但我沒看過他的廣告。我所買的機車Suzuki GSR,買了之後才知道原來有上廣告,同樣的情況也發生在HTC Desire上。

也許我的經驗非常極端,但這些零零總總的親身體彥告訴我:廣告的功用已經逐漸式微。而這一點,每一本講網路的書都不斷耳提面命。

和我一樣幾乎不看電視的人應該不多。2010年底,全台灣的網路廣告投放量已經超越平面,不過電視廣告的投放量依舊遙遙領先,電視依舊還是一般人最重要的資訊來源。因此,前些日子我去參加余湘的新書發表會時,我真的很想問問他未來會怎麼面對網路所帶來對傳統媒體的衝擊。(全台灣,每四支電視廣告就有一支透過余湘發稿,她是名符其實的媒體大亨!)

傳統的廣告是「打擾」,看節目的過程中被廣告打擾,閱讀雜誌文章時被廣告打擾,看網站內容的時候被打擾。廣告是企業主花錢強迫讓消費者看到他的訊息,所以,廣告公司的核心能力是利用創意讓消費者就算被打擾也會多看廣告一眼。但以我這種不看電視,雜誌也不看廣告,網站會用特殊軟體去檔廣告的人來說,企業主的廣告實在無法砸到我。

老實說,關於「廣告」該怎麼進化,我實在也沒什麼特別的想法。關鍵字廣告,在消費者有需求的時候做有效露出,讓消費者自己來看廣告訊息,應是個方向。還有沒有另外的方式呢?提供誘因讓消費者幫企業做證言廣告,讓廣告訊息在社群中擴散,是新形式的行銷訊息傳播。還有嗎?還有,打開電腦一堆置入的開箱文,應該也會被歸類成未來廣告的形式。趨勢應該是「在消費者有需求時,適時提供洽當資訊。」

還有嗎?

自從《紫牛》出版之後,我越來越相信把產品做好遠比把行銷做好更重要,特別是在現在網路發達、金流發達、物流也發達的世界。跳脫B2B與B2C的傳播模式:O2O,online to offline,會是未來企業與消費者互動的全新模式。而我們一般認知「打擾式」的廣告在這樣的傳播模式中會怎麼樣進化?我很好奇。

廣告學界對於廣告的定義會有什麼樣的調整?「一個廣告主,在付費的條件下,對一項商品、一個概念、一個服務,所進行的傳播活動,加以說服、改變、或加強消費者的態度或行動,而達到良好的回饋作用。」在這個條件之下,關鍵字廣告有討論的空間(加以改變消費者態度?),社群分享有討論的空間(付費?)... 過去透過大眾媒體的定義已被修改,未來,數位時代下的廣告又該何去何從?

1987年,廣告系在山腰上成立,未來,廣告系又該怎麼前進?對於廣告人的想像又會如何轉變?

 

 

 

 

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  • ecafniar
  • 傳播理論不會變、廣告理論也不是只談電視廣告跟平面廣告;你應該跳出來,to see a communication campaign, not only an Advertisement. 這樣你個廣告才有價值。
  • 這其實是作研究的弊病,廣告和行銷活動在研究的定義上是不同的(不管這樣是否有意義)。我當然也同意要站在一個全觀者的角度來看行銷溝通,但我只是很好奇,到底是「廣告已死」還是「廣告已死灰復燃」。

    iemboii 於 2011/05/04 22:21 回覆

  • Philos
  • 同樣身為傳播體系出身的我看到你還記得這麼多東西...我忽然覺得我都忘光了= =...
    其實不管廣告的形式為何,我想只要是能有效傳播,讓受眾印象深刻的,就算成功的廣告了吧...雖然還滿膚淺的,但有一部分確實是如此...
  • 其實我在寫這篇文章的時後有偷翻課本XD
    我沒有要宣達什麼理想或是自以為是的發現,我只是突然意識到廣告對我好像都沒用,再加上網路的發達,有了一系列的想像,如此而已XD

    iemboii 於 2011/05/04 22:23 回覆

  • more
  • 寫得真好~
  • 謝謝:)

    iemboii 於 2011/07/21 23:55 回覆

  • miao
  • 我也是不被廣告宰制的人
    唯一的一次~~很久以前
    賴英里在山裡湖邊吹長笛幫佳麗寶化妝品打廣告
    心動了但其實那個東東並不怎麼樣
    後來就更是免疫了
    問題出在
    廣告要告訴你的是
    你買了那個產品
    就會變成跟廣告中人一樣優雅一樣...
    清醒的人其實都會知道
    那是不可能的......
  • 其實自我意象的投射僅是廣告的一部分而已,在強調雙向互動且即時溝通的現在,打擾式的、單向的、宣告式的「廣告」,總覺的好像應該會慢慢轉型才對。

    iemboii 於 2011/07/21 23:57 回覆

  • meeeio
  • 平面廣告電視廣告也許在逐漸式微
    可是宣傳 行銷並沒有停滯
    iphone上市之前就已經經由各種方式放出風聲
    不斷的吊消費者的好奇心
    讓大家聽的到風聲 看的到黑影 可是卻弄不到到手
    現在當紅的店 &商品很多都是利用網民的力量
    可是有部分網民是受雇於廠商發言的
    所以如果要很狹義的定義 電視上播的 報紙上登的
    才叫做廣告的話 那可能真的有一點式微
    可是如果廣義的來說
    廣告並沒有式微 只是手法翻新多變罷了
    你確定你買東西之前
    參考ppt的鄉民裡沒有為商品喉舌的地下樁腳??? 笑


  • 其實您所提的「行銷」應該是「行銷溝通」,的確,行銷溝通依舊無所不在。
    樁腳何其多XD 到處都是食記、開箱文、這才是NCC應該要管的產品置入啊XD

    iemboii 於 2011/07/22 00:02 回覆

  • an19910225
  • 照片是政大總圖!:P
  • AWAN
  • 你沒有跟著時代重新定義廣告,那就沒法體會它的美麗!
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