更新的時間越拖越長,表示在部隊的生活越來越坎XD 部隊裡面真的有很多可以分享,而且是大家都想不到的事情,但基於我想要安心退伍的最高指導原則,我還是先忍耐一下。

這一次更新,是想好好清理一下腦袋裡面的僅剩的一些稍微有點專業的東西,正巧先前上台北也與友人聊到,便來聊聊最近火紅的關鍵字行銷吧。

大家應該都常看電視,不一定常看廣告。但是廣告圈子裡這些時日很不尋常的一個附加動作,讓整個廣告圈要加入的新的戰友(佔有!?)眼尖的一定可以發現,廣告影片最後幾秒鐘在報告自家品牌slogan或是露出品牌的時間裡面,多出了「請上網搜尋XXX」的版面。對,我要說得就是這個。

我想要討論的不是web2.0大家上網分享搜尋造成網路一股風潮、也不是台灣雅虎的行銷操作成功,我要想討論的單單只是這個動作是否可以對企業主有利。

我目前的想法傾向於,這是拿錢砸自己腳的一個無謂動作。

先講幾個可能可以成為企業主投資策略的理由。

第一,廣告基本上是一個引起注意的工具,而電視廣告尤其是。電視廣告無法搭載太多的硬性內容,也就是說對於產品的功能性優點無法講太多,除了時間有限之外消費者的注意力有限都是當下難以突破的限制。因此丟一個東西讓消費者主動上網來搜尋,主動來找企業主,便可以有效的讓消費者獲得更多資訊以達成說服的目的。

第二,虛實整合,虛擬的網站與實體的電視媒體作一個有效的結合可以加強消費者整體的印象以達成一個整合傳播1+1>2的綜效。

第三,強力關鍵字或多或少可以增加消費者對於企業品牌或是特殊產品的定位與獨特銷售點(usp)有加深印象的功能與成效。

第四,透過廣告強力放送「請上網搜尋XXX」的提醒,讓消費者養成上網搜尋的習慣或改變消費者上網搜尋的習慣。過去是無事不登三寶殿,有需求才上網蒐集相關資料,現在則是希望養成消費者沒事多上網搜尋,多搜尋沒事的習慣。

好像很厲害喔?但仔細想想,光是第一點就有很大的矛盾之處。

重點在於,消費者真的會因為廣告上的關鍵字而上網搜尋嗎?關鍵字真的可以記得起來嗎?

根據動腦網路記者林小ㄇ的觀察,關鍵字主要操作方式有二:1. 強力關鍵字(就是上述討論的操作方法);與2. 關鍵字。第二種關鍵字的意思是企業主下(買)什麼關鍵字(如XYZ),網友打什麼(搜尋XYZ)就可以找到。通常以「組」的方式購買,好比中華電信就會買:中華電信、中花電信、電信、MOD、中華電......任何有可能打,即使是錯字,拚錯音的方式,都會建議你買(這不是搞笑喔,是真的!)。

為了後面敘述方便,關於第一種透過廣告強力放送「請上網搜尋XXX」的操作方式在後面簡稱強力關鍵字;而第二種企業主下什麼關鍵字,網友打什麼關鍵字可以搜尋到的方式,後面簡稱為一般關鍵字。

過去關於廣告品牌相關的研究都指出,在同一個領域下消費者能夠記憶的品牌大多落在七個左右,這當然也說明為甚麼各大企業要努力提昇品牌知名度。在這個研究為真的前提之下,我們大可以假設消費者的記憶力是有限(我想這也是事實)。

所以問題來了,要消費者多花空間去記憶與品牌相關的關鍵字,是否真的可以記得起來?再問,如果消費者已經能夠記起你的品牌,那下強力關鍵字去搜尋不是多此一舉?反正都可以連到自己的網站!

關於虛實整合,這個已經早就在運作的模式不應該是企業購買強力關鍵字的另外一個動機,最多只能說是虛實整合的一種作法。

關於加強品牌定位與產品usp的增強,還是回到同樣的問題,如果消費者已經能夠記起你的品牌,那下關鍵字去搜尋不是多此一舉?關於這一點,我認為真正有功能的在於:知名品牌推出某先佔性的產品,使用強力關鍵字的效果其佳最好的例子便是匯豐HSBC,夾帶極高的品牌知名度,在新產品上市時,以消費者最關心的方式來下強力關鍵字。好處在於,消費者熟悉品牌,對於新產品比較沒有戒心(研究指出品牌的功能之一在讓消費者下決策與降低戒心)而願意多瞭解的前提下,透過強力關鍵字來瞭解新產品。我想這是目前強力關鍵字最佳的操作方法。

雖然可以同樣以「我輸入你的品牌也可上網獲得同樣的資訊」來反駁,但是我認為匯豐和雅虎談的時候是以一種新推廣模式來推產品,而利用強力關鍵字讓新產品在消費者心中留下印象。匯豐下關鍵字的方式是用solution的思維,而非品牌slogan或是其他狗屁搗灶的詞彙,所以才能夠把產品、強力關鍵字(也就是產品力)與消費者作一個連結。

所以在很多小品牌或是新品牌一上廣告就要大打強力關鍵字,這時消費者對品牌不熟悉、要記憶品牌名稱、廣告內容、品牌slogan再加上產品與強力關鍵字,有沒有突然覺得消費者很可憐?更不用說時常在廣告後面看到又臭又長的強力關鍵字,那根本是來亂的 = =+

關於第四點理由,改變消費者習慣的部份,我只能說以web2.0時代來臨看來,消費者習慣早就已經改變:過去的AIDA模式現在幾乎已經變形成為AISAS,attetion、interest、search、action、share。那,還需要再來改變嗎?

除此之外,強力關鍵字為了搜尋上順利,同樣也要購買一組一般關鍵字來確定不小心打錯、發音錯也都可以順利搜尋的到,對於企業來說又是一筆額外的負擔。

所以其實我會對於強力關鍵字的功能有所質疑,不是沒有道理的。(講的自己一副很厲害的樣子= =)

過去廣告放送被認為是一種「推」的策略,把品牌推給消費者、把產品推給消費者;但是當互動性超強的網路當道的時候,網路廣告則成為一種結合「推」與「拉」的工具:光只是看廣告就等於是讓企業主推訊息給消費者,而消費者手賤點進去後則順利的把消費者拉進來。電視廣告一直擔心會被邊緣化(真的嗎?)所以也不斷的想要搭乘這股網路風潮,我想強力關鍵字應該就是這樣誕生的。

不過,就我觀察,不應該完全說是電視廣告對於網路的憂慮,而是當匯豐HSBC第一個推出強力關鍵字的行銷模式之後,太多一窩蜂的企業主加入而加大這一股風潮。目前手上沒有國外的相關資料,不曉得其他地區是怎麼樣操作的。

上網搜尋的消費行為,我想應該是企業主首先要注意的重大資訊。現在的消費者都很聰明,也不會單單只相信企業端片面的說法,多方比較、穿插使用者經驗、透過專業社群的搜尋與分享,才會下最後的消費決策。強力關鍵字的任務在於把消費者引進門,但是以現在各企業主的作法,我還是持保留意見。



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又是一篇照片和內容一點關係都沒有的文章,關於這一點我還是沒也解覺得方法= = 總不能每次要寫稍唯有內容的文章就不放圖片吧......



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留言列表 (1)

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  • hcsafety
  • 很棒的分析^^
  • XD
    希望真的和我分析的一樣啊......
    畢竟我是學這個的,總得吐點東西出來XD 不過我覺得從SEO出發的這一系列文章,也是真的有意義啊:)

    iemboii 於 2008/08/13 23:58 回覆

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